玩转汽车效果营销，投手训练营“快速上车”指南（上）
文章发布于：2020-07-20 14:28:38
知己知彼，百“投”皆中
划重点！这些行业背景知识要记牢
1.汽车市场销量概况：
车市各维度销量情况代表转化成本与数量分布，了解汽车市场销量概况，会让投手在实际投放中对于成本和消耗有更好的参照，这里也建议投手日常多关注行业销量报告。
2.行业车主画像特征：
潜客与车主互为因果，画像特征是投手决定素材文案与定向选择的根据。
3.汽车行业营销链路：
了解汽车主机厂客户的产品车型、目标人群及其营销链路，是运营的基础功课。而营销链路的梳理，有助于感受产品售卖场景，从而演化出目标潜客的需求点。腾讯广告汽车行业从三个阶段进行效率提升，满足各阶段营销诉求。
4.汽车行业本品与竞品关系：
了解客户本品与竞品的价格、政策、品类、销售区域、销售量等指标，分析出本品与竞品的差异与优势，有助于投放的精准施策、提升素材的市场贴合度，提高本品的竞品拦截及用户的抢夺能力。
5.汽车全周期营销需求与动作：
了解客户投放需求和要求，是投放前的基础功课，涉及到投放目的、推广周期、辐射范围、考核指标、隐含指标、创意制作、设计规范、结案要求等，以便有效监控及呈现账户情况，满足客户对投放的工作需求。
投放前：GET七大要素
秒变投放高手
竞价广告基础原理
竞价广告是以人为核心的曝光机制，当目标人群出现在广告位时，经过系统实时多维度运算，最终决定将广告曝光的流量，给到最有竞争力的广告，从而实现效果的转化，计费形式以单次点击/千次曝光计算。
eCPM排序是竞价广告的核心要素。
目标成本、预估点击率、预估转化率是决定eCPM竞价排序的核心指标。
以提升eCPM及广告竞争力为目标，本次课程重点讲述创作素材、构建落地页、转化数据回传、出价设定、账户结构。
1.创作素材：素材质量决定转化效率
素材是竞价广告的重要支撑元素，素材质量的优化将直接提升广告的点击率，更多的有效点击，才能带来更多的线索转化。那么，如何提升素材质量？
测试是检验素材优劣的唯一标准
创作素材时，把广告素材从产品类型、产品亮点、优惠利益、体验场景以及引导&动态词五个点分门别类梳理后，再进行多样化、多点位投放。建议投手们每个点位配置3~6套图片素材，6~12套文字文案，这样会更容易找到最合适的“真金素材”。
2.构建落地页：驱动用户留资的神助攻
构建落地页三要点：
充分体现优惠福利：
充分体现优惠福利可直接驱动用户产生留资。
突出显示行为按钮：
通常落地页以预约表单为主，在表单的文字按钮上，建议使用“一键查询比价”、“最新报价”等实时信息，让用户更放心，从而留下更真实的数据。
减少留资表单必填项：
建议落地页第一屏只写姓名、电话，以及经销商选择。在三、四屏，建议罗列车型亮点，或视觉图等。如果篇幅较长，建议投手们可以在页面最底部再增加一个预约表单，这样双表单的结构，会更加增强用户留资的方便程度，提升转化效果。
3.转化数据回传：降低广告成本的秘密武器
效果广告的转化结果(用户是否留资/下单)是广告归因分析和预估广告素材竞争力的必备基础。转化数据回传是开启oCPA智能投放的前提，能够有效地降低广告成本。
如何进行转化数据回传？广告主可根据自身情况，选择Marketing API或JS代码进行数据回传。Marketing API有一定的开发工作，前期周期较长，但是准确率高，数据偏差小；JS代码相对简单，只需要广告主有加码经验即可。
4.出价策略：结合营销诉求选择出价策略
oCPA是针对效果广告的智能出价方式，系统根据广告主设定的转化目标（例如表单提交）和平均转化成本，实时预估每一次展示的转化价值，主动出价，按千次曝光或点击扣费，在保障转化成本符合预期的同时提升转化量。
使用oCPA做出价策略，以下要点要记牢：
周期长或消耗压力小，遵循低开高走，初始阶段出低价，后期逐渐提价以提升消耗。
周期短或消耗压力大，遵循高开低走，初始阶段以高价获取稳定流量，后期逐渐压价优化成本。
根据不同流量对应的出价模式差异化使用：oCPM建议高开低走，oCPC低开高走。
5.账户结构：巧妙设计账户结构，找到最优的定向、素材
通过构建多个推广与广告计划，可以测试得出最佳的定向、素材和资源点位，找到表现最佳组合后，可使用最佳组合再持续投放。
建议根据推荐定向优先测素材，后期放宽定向，不断通过定向测试找到低成本高消耗的广告。
