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拼多多研究报告:基本盘稳健无虞,新业务大有可为 群买买——品牌特卖平台

文章发布于:2022-09-22 11:01:05


群买买——社交代理分销机制下的品牌特卖平台


1. 定位及战略意义


      群买买是拼多多旗下的品牌特卖电商平台,借助微信层级营销、以小程序的形式在微信私域内进行售卖。 自2020 年底推出以来,背靠拼多多的百万商家积攒下的品牌池、海量补贴以及供应链能力,群买买在市场占据 一席之地。


      据群买买官方公众号,群买买整个项目预算为千亿规模,上线的品类多为价格适中的品牌产品。作 为主站之外的独立平台,群买买的运营思路主要凭借微信生态优势,依托社交裂变模式,通过社交电商的形式、 微信生态的优势、划算的价格、主站的协同与天猫和京东形成差异化竞争,助力主站的品牌升级之路。 群买买于拼多多的意义在于打通非标品的品牌化之路。


       拼多多目前主站的商品仍以白牌商品为主,对比淘 系和京东电商平台,尽管百亿补贴之下标品和大单品的品牌化有所起色,但拼多多在服装、鞋包、家装家居等 非标品类的品牌特卖上劣势仍然较为明显。


       但是,非标品类的市场规模和营销费用都占比庞大,非标品品牌化 是拼多多实现更高收益的重要因素,然而考虑到非标品类在主站的转化率较低、补贴效果不明显,且拼多多主 站用户对于非标品的购物心智尚不成熟,品牌商家也不愿意在拼多多平台上长时间公开破价,因此主站之外的 独立平台群买买应运而生,仿照淘客的形式为拼多多开辟新流量池,强化库存电商领域的竞争优势,以此进军 中高端市场,借助社交电商提升客单价和品牌调性,完成品牌升级的布局。

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2. 群买买的“人、货、场”

      

      人:阶梯式收益激励店主,分销层级拓展销路。分销群买买的使用者可分为店主和用户两类,店主可以同 时在平台上进行自购和推广售卖,而用户仅能进行购买行为,两者的使用界面也有所不同。店主的等级可以详 细分为店主、服务商和合伙人三类,通过自行卖货、拉新商家、收取下级商家佣金的方式赚取收益。


      店主评级的标准在于下线店主的拓展个数以及邀请店主在一定时间内的销售额,三类店主享受到的直邀补贴和团队补贴 比例也有所不同,实习店主没有直邀补贴,达标店主和金牌店主分别享有 15%和 25%的下级直邀补贴(由平台 发放,不会从下级佣金比例中扣除),而服务商和合伙人还可分别享有旗下所有店主、服务商以及直属合伙人不 同比例的团队佣金奖励,通过阶梯式的激励形式促进店主个数的裂变和销售额的扩张。


     货:主打品牌尾货清仓,品类齐全价格低廉。截至 2021 年 7 月,群买买共有 3000+品牌入驻,知名大牌有 雅诗兰黛、兰蔻、阿迪达斯、安踏等,主要售卖品牌的库存和尾货商品。从分类角度来看,群买买已基本实现 全品类覆盖,服饰、母婴、食品、家居家纺、鞋包、美妆个护、日用百货、数码 3C 等均有售卖,可满足消费者 大部分购物需求。


      关于价格,由于群买买的售卖主要集中在私域环境,限时特价的优惠形式属于非公开破价,不会造成品牌方的乱价现象,因此品牌方的参与意愿更高,未来品类丰富度和加盟数量会更高。


     场:根植微信生态,丰富营销玩法。群买买的“场”主要依托微信生态,通过微信好友、微信群、朋友圈 进行产品推广与分销,并且由于群买买的形式本身就是微信小程序,因此商品链接在微信中畅通无阻的完成交易,实现全闭环链路。除了微信生态,群买买的营销活动分为 S 级大促(618、双 11、双 12、年货节)、A 级(月 中、月底大促)和 B 级大促(超级星期三、周五品牌首发日),并推出好货补贴、佣金加码、跨专区满返、抽奖、 比赛等玩法,进一步提升用户粘性和参与的积极程度。

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3 .群买买与相似平台的对比


      对比 B2C库存电商:群买买售卖的商品定位为品牌库存,类似唯品会等库存电商,售卖的品牌商品折扣较大,但是群买买和唯品会的核心差别在于群买买并非使用工具 APP 进行分销,而是借助微信社交平台,以社交 电商的形式进行分销,可以更好挖掘和借助私域流量,为主站以公域为主的流量进行补充,而唯品会显然没有充分利用好微信提供的流量入口。 


      对比 S2b2C 社交电商:群买买因为背靠拼多多,与小型创业公司相比资金链更雄厚,运营更为稳定和靠谱。 除了资金的优势,群买买的另一显著优势在于商家在群买买销售的产品,销量和评价均会按照 1:1 的比例同步 加权至拼多多主站,因此对于商家来说群买买成为了主站外的另一销售渠道,类似淘客对于淘宝的意义,群买 买为商家合理“刷单”,商家在群买买提供更大的折扣,不仅不会破坏主站价格体系并且还会增加销售额,以此 免费获得拼多多站内更多的搜索加权和推荐加权,获得更大的流量和站内曝光,这是云集、贝店、环球捕手、 好衣库、爱库存、运货优选、淘小铺等以自营卖货为核心的社交电商难以企及的巨大优势。


      对比淘宝、京东下类似淘客社交代理的平台:群买买的定位也具有较大的独特性。京东平台中自营商品占 据较大份额,且站内曝光度本身较高,因此 3P 商家对于 1:1 销量同步带动流量曝光的积极性将较低,且京东本 身品牌化商品已经较为成熟,额外的品牌特卖平台会将流量分流,平台布局和商家入驻的积极性不及拼多多明显。而对比淘宝,淘客的逻辑是通过做商品推荐和优惠信息分发,部分平台基于这个逻辑进行展业,如花生日 记、蜜源、好省、美逛、粉象生活等,但是仍与快团团差异化明显,一方面在于淘客的产品并非完全聚焦于品 牌特卖,因为会对天猫生态造成影响;另一方面,淘客的社交电商依靠腾讯的社交软件进行推广和分享时存在 较大的不便,淘口令存在被屏蔽的现象,淘口令过多还容易被封号、封群,因此群买买在微信生态内畅通无阻 的购买链路,将成为未来与淘客形成差异化竞争的重要影响因素。


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